Die kurze Antwort
Bereinigen Sie zuerst, automatisieren Sie danach. Eine Automationsstrecke prüft keine Datenqualität. Sie führt aus, was im Datensatz steht.
Der Ablauf hat sieben Schritte: Zweck klären, Bestand sichten, Dubletten zusammenführen, Formate vereinheitlichen, Kontaktierbarkeit und Rechtsgrundlage prüfen, löschen oder archivieren, Pflegeregeln festlegen. Danach folgt der Testlauf, nicht der Vollversand.
Der Aufwand lohnt sich besonders im Bestandskundengeschäft. Reaktivierung und Anschlusskäufe hängen von Kaufhistorie, Ansprechpartner und letztem Kontakt ab. Gerade diese Felder sind in gewachsenen Systemen oft veraltet.
Was Automation mit fehlerhaften Daten anrichtet
Eine Dublette führt zu zwei Mails an dieselbe Person. Ein veralteter Ansprechpartner führt zu einer Anrede für jemanden, der das Unternehmen verlassen hat. Beim manuellen Versand fällt beides auf. In der Automation geschieht es täglich und unbemerkt.
Hinzu kommt der Zustellweg. Harte Bounces und Beschwerden senken die Zustellrate aller weiteren Sendungen. Damit schaden sie auch gut vorbereiteten Kampagnen.
Im Pharma- und Medizintechnikumfeld spielt auch die Rollenzuordnung eine Rolle. Einkauf, Anwender und Leitung brauchen unterschiedliche Inhalte. Ohne gepflegtes Rollenfeld läuft jede Segmentierung ins Leere.
In sieben Schritten CRM-Daten bereinigen
Arbeiten Sie die Schritte in dieser Reihenfolge ab. Jeder baut auf dem vorherigen auf.
Zweck der Automation festlegen
Definieren Sie, welche Strecke starten soll: Reaktivierung, Wiederbestellung oder Cross-Selling. Daraus ergibt sich, welche Felder tatsächlich sauber sein müssen. Ohne dieses Ziel bereinigen Sie Felder, die niemand nutzt.
Bestand sichten und Quellen benennen
Listen Sie alle Felder auf und notieren Sie die Herkunft der Werte. Datablist empfiehlt einen festen Ablauf aus Prüfung, Korrektur und Anreicherung. Halten Sie fest, welches System bei Konflikten maßgeblich ist.
Dubletten finden und zusammenführen
Suchen Sie nach gleichen E-Mail-Adressen, gleichen Firmen und ähnlichen Namen. Legen Sie vorher fest, welcher Datensatz maßgeblich ist. Führen Sie die Einträge dann zusammen, statt einen davon einfach zu löschen.
Formate vereinheitlichen
Vereinheitlichen Sie Anreden, Telefonnummern, Ländercodes und Firmennamen. Legen Sie Pflichtfelder fest. Uneinheitliche Werte stören jede Filterregel in der Automation.
Kontaktierbarkeit und Rechtsgrundlage prüfen
Prüfen Sie Bounces, Abmeldungen und den Herkunftsnachweis jedes Kontakts. Nehmen Sie Kontakte ohne belastbare Rechtsgrundlage aus dem Versand. Klären Sie den Fall anschließend, nicht während der laufenden Strecke.
Löschen, archivieren oder anonymisieren
Trennen Sie Marketingnutzung und Aufbewahrungspflicht. Handelsrechtliche Fristen können eine Löschung ausschließen, auch wenn Sie den Kontakt nicht mehr anschreiben. HubSpot kann gelöschte CRM-Datensätze innerhalb von 90 Tagen wiederherstellen. Danach ist der Eintrag endgültig entfernt.
Pflegeregeln festlegen
Rackspace beschreibt Datenpflege als laufende Aufgabe mit klaren Eingabestandards und benannten Verantwortlichen. Legen Sie Prüfintervalle fest und benennen Sie eine Person für jeden Datenbereich. Sonst steht in zwölf Monaten wieder eine vollständige Bereinigung an.
Typische Datenfehler und passende Reaktion
Diese sechs Fehlerbilder finden sich in gewachsenen Beständen besonders häufig.
| Datenproblem | Woran Sie es erkennen | Vorgehen vor der Automation |
|---|---|---|
| Dubletten | Gleiche E-Mail oder Firma in mehreren Datensätzen | Führenden Datensatz bestimmen, dann zusammenführen |
| Unzustellbare Adressen | Harte Bounces im letzten Versand | Adressen aussteuern und Ursache dokumentieren |
| Uneinheitliche Formate | Anreden, Telefonnummern und Ländercodes gemischt | Schreibweise normalisieren, Pflichtfelder definieren |
| Inaktive Kontakte | Kein Kauf, kein Klick, kein Kontakt seit Jahren | Reaktivierungsstrecke oder Löschung nach Fristenprüfung |
| Fehlender Herkunftsnachweis | Keine Angabe zur Herkunft des Kontakts | Aus dem Versand nehmen, Rechtsgrundlage klären |
| Veralteter Ansprechpartner | Person hat das Unternehmen verlassen | Rolle prüfen, Nachfolge recherchieren, Datensatz aktualisieren |
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- Zeitraum für die Wiederherstellung gelöschter CRM-Datensätze in HubSpot
- 90 Tage
- Aufbewahrungsfrist für empfangene und abgesandte Handelsbriefe nach § 257 HGB
- 6 Jahre
- Aufbewahrungsfrist für Handelsbücher, Inventare und Jahresabschlüsse nach § 257 HGB
- 10 Jahre
Löschen oder aufbewahren
Löschen oder anonymisieren
- Kontakte ohne Vertragsbezug und ohne Rechtsgrundlage
- Testdatensätze und Importreste aus alten Migrationen
- Freitextnotizen ohne geschäftlichen Zweck
- Dubletten nach abgeschlossener Zusammenführung
Aufbewahren, aber aus dem Versand nehmen
- Unterlagen unter handelsrechtlicher Aufbewahrungspflicht
- Kontakte mit Werbewiderspruch: sperren statt löschen
- Geschäftsvorfälle mit offener Gewährleistung
- Datensätze aus einer laufenden Prüfung
Freigabe vor dem ersten Automationslauf
Starten Sie erst, wenn Sie jeden Punkt mit Ja beantworten.
- Der Zielbestand ist auf Dubletten geprüft und zusammengeführt.
- Die Pflichtfelder für die geplante Strecke sind in jedem Datensatz gefüllt.
- Harte Bounces und Abmeldungen sind ausgesteuert.
- Die Herkunft ist für jeden Kontakt dokumentiert.
- Löschfristen sind geprüft, gesperrte Datensätze markiert.
- Für jeden Datenbereich ist ein Verantwortlicher benannt.
- Ein Testlauf mit einer kleinen Stichprobe ist erfolgt und ausgewertet.
Testlauf statt Vollversand
Schicken Sie die erste Welle an eine kleine Stichprobe. Prüfen Sie Bounces, Abmeldungen und Antworten manuell. Fehler im Datensatz zeigen sich dort innerhalb weniger Stunden. Erst danach öffnen Sie die Strecke für den gesamten Bestand.
Sauber bleiben im laufenden Betrieb
Eine einmalige Bereinigung hält nicht lange. Jeder Import, jedes Formular und jeder Vertriebskontakt bringt neue Abweichungen ins System.
Rackspace nennt zwei Hebel: verbindliche Eingabestandards und eine feste Zuständigkeit für die Pflege. Ergänzen Sie ein Prüfintervall, das zu Ihrem Kaufzyklus passt.
Prüfen Sie Löschfristen regelmäßig, nicht nur zum Projektstart. Kundendaten im CRM dürfen nur gespeichert bleiben, solange ein Zweck oder eine gesetzliche Pflicht besteht.
Häufige Fragen zum Bereinigen von CRM-Daten
Wie oft sollte man CRM-Daten bereinigen?
Legen Sie ein festes Intervall fest, statt nur einzelne Aktionen durchzuführen. Rackspace beschreibt Datenpflege als laufende Aufgabe mit Eingabestandards und benannten Verantwortlichen. Richten Sie das Intervall an Ihrem Kaufzyklus aus. Prüfen Sie zusätzlich vor jedem größeren Kampagnenstart.
Soll ich alte Kontakte löschen oder archivieren?
Trennen Sie Marketingnutzung und Aufbewahrung. Kontakte ohne Zweck und ohne Rechtsgrundlage löschen Sie. Unterlagen mit handelsrechtlicher Aufbewahrungspflicht bleiben gespeichert, werden aber für den Versand gesperrt.
Welche Fristen muss ich beim Löschen von Kundendaten beachten?
§ 257 HGB verlangt zehn Jahre Aufbewahrung für Handelsbücher, Inventare und Jahresabschlüsse. Für empfangene und abgesandte Handelsbriefe gelten sechs Jahre. Prüfen Sie für jede Datenart die passende Frist. Erst dann entscheiden Sie über die Löschung im CRM.
Kann ich versehentlich gelöschte CRM-Datensätze wiederherstellen?
Das hängt vom System ab. HubSpot erlaubt die Wiederherstellung gelöschter CRM-Datensätze innerhalb von 90 Tagen nach dem Löschen. Danach ist der Eintrag endgültig entfernt.
Womit fange ich an, wenn der Bestand sehr unordentlich ist?
Beginnen Sie mit dem Segment für die erste Automationsstrecke. Bereinigen Sie dort Dubletten, Pflichtfelder und Kontaktierbarkeit vollständig. Den übrigen Bestand bearbeiten Sie anschließend in Wellen.
Quellen & weiterführende Links
- CRM-Datensätze löschenHubSpot Knowledge Base
- CRM Cleanup and Enrichment From Start to FinishDatablist
- Löschfristen von Kundendaten im CRMCRM System.de
- So bereinigen Sie Ihre CRM-Daten und halten diese Ordnung aufrechtRackspace Technology
