Bestandskunden zu reaktivieren heißt, eine unterbrochene Geschäftsbeziehung planmäßig wieder aufzunehmen. Der Unterschied zur Neukundengewinnung liegt nicht in der Technik, sondern in der Ausgangslage: Der Empfänger kennt Sie bereits und hat einmal mit Ihnen gearbeitet.
Daraus ergibt sich der wirtschaftliche Vorteil. Als Faustregel des Marktes gilt, dass die Gewinnung eines Neukunden ein Vielfaches der Aktivierung eines bestehenden kostet – je nach Branche wird ein Verhältnis von etwa fünf bis sieben zu eins genannt. Belastbar ist das nur als Richtwert; die tatsächliche Relation ergibt sich aus Ihren eigenen Zahlen.
Die vier Phasen
Identifikation
Wer ist überhaupt abgewandert? Ohne eine Definition von „inaktiv“ relativ zum eigenen Kaufzyklus lässt sich das nicht beantworten.
Ursachenklärung
Preis, Servicefall, Ansprechpartnerwechsel oder schlicht kein Bedarf mehr? Bei bekannter Beschwerdehistorie steht die Klärung vor jedem Angebot.
Bewertung
Nicht jeder abgewanderte Kunde ist es wert. Kandidaten mit hohem früherem Umsatz und aktuellem Bedarf haben Vorrang.
Ansprache
Mit einem Grund, nicht mit einem Rabatt. Ein Anlass wie eine Produktneuerung oder ein anstehender Zyklus trägt weiter als ein Preisnachlass.
Wann sich Reaktivierung lohnt – und wann nicht
Lohnt sich
- Der Kunde hat über längere Zeit regelmäßig gekauft
- Der Abbruch hat keinen erkennbaren Konfliktgrund
- Der Bedarf besteht objektiv weiter
- Es gibt einen echten Anlass für den Kontakt
Lohnt sich nicht
- Der Kunde war schon damals unwirtschaftlich
- Der Abbruch folgte auf einen ungeklärten Konflikt
- Das Geschäftsmodell des Kunden hat sich grundlegend geändert
- Der einzige verfügbare Anlass wäre ein Preisnachlass
Die eine Kennzahl, die zählt
Die Rückgewinnungsquote allein sagt wenig. Aussagekräftig wird sie erst im Verhältnis zum Deckungsbeitrag der zurückgewonnenen Kunden über die folgenden zwölf Monate – verglichen mit einer Kontrollgruppe, die nicht angesprochen wurde.
